Cada vez más las personas se comunican y comparten información en tiempo real a través de servicios gratuitos como Facebook y Twitter. Estas son empresas enfocadas al público en general, pero compañías que ofrecen servicios similares para el mundo corporativo intentan ahora usurpar el lugar que el software empresarial ha tenido y ofrecen en su lugar aplicaciones sociales. Es una época rara para las aplicaciones empresariales, esos enormes paquetes de software caro y extremadamente personalizado, como los que IBM, Cisco y HP venden a las compañías, acompañado de costosos contratos de servicio. La gente se siente cada vez más cómoda usando las redes sociales para compartir información, y varias empresas buscan capitalizar justo eso.
"Negarle a los trabajadores de una empresa el beneficio de la red social es el equivalente a, hace 10 años, obligarlos a comunicarse con sus colegas a través del telégrafo" indica Matthew Cowan, cofundador de Bridgescale Partners, una firma de investigación tecnológica que ofrece varios recursos sociales para las empresas. De acuerdo a Cowan, dentro de dos años los medios sociales en las empresas serán la norma.
Pero proporcionar redes sociales a empresas no es tan sencillo como desarrollar una versión encriptada del software y ponerle un nombre bonito. Twitter y Facebook funcionan porque son gratuitos, la gente los usa para decir lo que sea, permiten la propagación virulenta de la información y el uso de las aplicaciones también se propaga de forma virulenta. En contraste, las aplicaciones sociales para las empresas necesitan ser lucrativas y tienen que limitar la información que las personas puedan compartir dentro y fuera de la compañía. Además, las nuevas aplicaciones tendrán que mantenerse seguras, limitando la potencial base de usuarios y la tasa de adopción. ¿Cómo podrán conseguir imitar las herramientas sociales mientras cuidan la seguridad?
La tendencia de los medios sociales para empresas se aborda desde todos los ángulos. Por ejemplo Jive, que debutó en 2001 y tiene el enfoque más tradicional: gastar dinero para captar clientes. Jive ofrece aplicaciones para atraer a grandes corporaciones, y su modelo de negocios depende del acceso a capital para ventas y marketing. Este verano Jive recibió 30 millones de dólares de dos gigantes de capital riesgo, Sequoia Capital y Kleiner Perkins Caufield & Byers.
Otra estrategia es el caballo de Troya (sin la connotación negativa), es decir, dejar que las aplicaciones sociales se cuelen en otro software. Eso es lo que hace Salesforce.com, aprovecha su presencia en las compañías tecnológicas para lanzar su servicio de medios sociales llamado Chatter. El servicio es gratuito para los clientes de Salesforce.com, pero cuesta 15 dólares para el resto de los usuarios, así que la firma usa su base de usuarios existente para crecer, proporcionando la herramienta de medios sociales como un valor añadido. Promueven Chatter a través de los contactos que tienen en los corporativos, con los ejecutivos de tecnología de la información, ventas y marketing.
Según Sean Whitely, vicepresidente de marketing de producto de Salesforce.com, el mercado está listo para adoptar los medios sociales en empresas. "Nos ha sorprendido la rapidez con la que se han adoptado. No solo eso, sino lo agresivos que son nuestros clientes sobre sus exigencias."
El modelo de Yammer, en cambio, es promocionar el mejor producto y no depender de relaciones empresariales existentes. Su modelo de negocios es distribuir el servicio, dejar que el cliente lo use de forma gratuita, luego acercarse a las compañías y hacerles saber que los empleados ya están usando el servicio, entonces les ofrece a los directivos funciones y controles especiales, esos sí cobrados. Es un modelo "freemium", gratis a nivel básico, con costo si se quiere el servicio premium.
David Sacks, fundador y CEO de Yammer, dice que su compañía de software ha contabilizado 1.5 millones de usuarios desde que debutó en septiembre de 2008. Aproximadamente 400 de las 500 compañías que conforman la lista Fortune tiene empleados que usan Yammer, presume, si bien no todos pagan. La tarifa de la versión "selecta" de Yammer cuesta entre 3 y 5 dólares por usuario al mes, pero hay descuentos para las grandes corporaciones.
Sacks indica que el 15% de los usuarios de Yammer se convierten en clientes que pagan por el servicio, que se recomienda solo. "No hacemos marketing en Internet, ni publicidad de marca, el servicio se publicita él solo" explica.
Es el mismo modelo que usa Rypple, una herramienta de software social que facilita la retroalimentación entre empleados. La idea es que, en lugar de redactar valoraciones de desempeño, los empleados reciban críticas constructivas o comentarios positivos en una plataforma basada en la web, son lo que el co-director de Rypple Daniel Debow llama "micro revisiones."
Más allá de los diferentes enfoques, todos en el sector comparten una creencia: los medios sociales para empresas no serán una réplica de Facebook y Twitter , no será un modo de compartir videos tontos entre colegas. Al contrario, una plataforma exitosa permitirá discutir documentos, colaborar velozmente en proyectos, y mantenerse al tanto de lo que dice el director con la misma facilidad con la que twitteas o lees a tus amigos en Facebook.
Cual sea la compañía que domine el espacio de los "business social media", deberá crear una aplicación que se propague como virus entre los usuarios, porque esa es la naturaleza de los medios sociales exitosos. Y aunque estas empresas estén en sus comienzos y podamos desestimarlas, hay que recordar que Cisco, IBM, Microsft y Hewlett-Packard también empezaron así.
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