Las redes sociales se han convertido en una importante puerta de entrada de potenciales nuevos clientes para las empresas y, lógicamente, muchas se lanzan, con mayor o menor acierto, pensando en que, quizás, puedan salvar su negocio o aumentar los beneficios. Realmente, no sólo las empresas han identificado este “nuevo mundo” como un territorio a explorar y en el que “abrir una sede virtual”, las administraciones públicas o la clase política, en plena campaña electoral, también ha dejado claro que quieren estar ahí para intentar enganchar a los usuarios.
Todo esto está muy bien y, además, me parece lógico, sin embargo, al igual que crece el interés por estar presentes en Facebook, Twitter o LinkedIn, también crecen, o más bien se amplifican, algunas ideas que, desde mi punto de vista, desvirtúan el objetivo final. ¿Objetivo final? Bueno, siempre he pensado que cualquier tipo de actuación (ya sea en un medio online como en la vida real) debe estar sustentado por una estrategia en la que hayamos definido una serie de objetivos claros y, además, puntos de control que nos permitan evaluar cómo de lejos estamos de estos objetivos y, en el caso de haber errado bastante, poder reajustar nuestra estrategia.
Sin embargo, al igual que se recomiendan estrategias también se recomienda todo lo contrario, es decir, que la estrategia no es necesaria, a pesar que las redes sociales sean un medio más de comunicación de la empresa y, por tanto, una proyección hacia el exterior de la actividad o los valores de la compañía. De hecho, siempre he creído que si una empresa quería proyectarse hacia el exterior como abanderada de lo 2.0, en una primera instancia, debía mirar en su interior y, a partir de ahí, construir su proyección exterior. Es por ello por lo que vamos a intentar derribar cinco mitos, o más bien, cinco creencias alrededor de la presencia en las redes sociales de las empresas, analizando qué se podría mejorar y, sobre todo, qué cosas podemos llevar a la práctica para poder utilizar estos nuevos canales en el beneficio de nuestra empresa. Comencemos:
1. Nada va a cambiar, la empresa seguirá funcionando igual
Esta es una de las creencias con las que más discrepo porque creo, firmemente, que no se puede vender lo que no se es. Bueno, realmente sí que se puede vender lo que pasa es que, a largo plazo, al final te acabarán descubriendo y cuando uno pierde la credibilidad que tenía, difícilmente va a poder recuperarla.
Si se quiere vender modernidad, innovación, conversación, etc, una empresa debería funcionar de esa manera, es decir, tiene que crear una masa crítica en su interior que impregne a toda su plantilla, de manera que, poco a poco, y de manera casi natural, vayan adoptando modelos de trabajo colaborativo y la información vaya fluyendo entre todas las áreas de la empresa. De esa manera, cuando exista un flujo continuo de información, podremos proyectarla hacia el exterior y, en vez de tener un responsable de comunicación interna, acabaremos teniendo como comunicadores a todos nuestros empleados.2. Un blog, una página en Facebook, un perfil en Twitter y el SEO lo arreglan todo
Es habitual encontrar paquetes integrales de “presencia en redes sociales” que se reducen a crear un blog corporativo, una página en Facebook, un perfil en Twitter y, en algunos casos, aplicar técnicas de SEO en la página web corporativa. Todo esto está muy bien pero más que un fin, son un medio para cumplir nuestros objetivos. Y claro está, cuando hablamos de objetivos nos referimos a tener definida una estrategia que marque claramente dónde estamos y hacia dónde queremos ir, todo ello cuantificado de manera que podamos medirlo.Que una empresa tenga un blog corporativo que se centre únicamente en la autopromoción, al final, puede acabar cansando a la audiencia, de hecho, algo parecido puede ocurrir con un perfil en Facebook o en Twitter, en los que, además, si no contamos con muchos recursos, acabaremos abusando de la automatización en las publicaciones y, a largo plazo, acabarán sin movimiento alguno. Tener un blog corporativo puede estar bien, al igual que alimentar una página en Facebook o en Twitter, pero hay que tener claro que estamos adquiriendo un compromiso con nuestro público, es decir, que tenemos que asumir, en nuestra estrategia, que vamos a ofrecer contenidos que interesen a los que han elegido seguirnos.
Y si vamos a adquirir un compromiso, mejor en compañía que solo, así que enganchando con el mito anterior, nuestra empresa debe adaptarse a este nuevo modelo y todos deben participar de él. La presencia en la red de la empresa debe reflejar y, por tanto, debe implicar, a todas las áreas de actividad de la misma.
3. Todos los empleados deben tener un perfil en las redes sociales y hablar de la empresa
Esta es una creencia que, alguna que otra vez, he visto poner en práctica. No debemos obligar a nuestros empleados a que abran un perfil en Twitter, Facebook o LinkedIn para que digan que trabajan en nuestra compañía o, simplemente, se dediquen a enviar mensajes que hablen de nuestra actividad, nuestros productos o nuestros eventos. Creo que esto es un tremendo error porque, al final, tanto nuestros empleados, como la gente que los sigue, dejará de seguir lo que decimos.Nuestros empleados son eso, empleados, no son un grupo de fans que tienen que hablar de nuestra empresa o vincular su perfil en LinkedIn a la página de nuestra empresa. Todo eso es algo que debería fluir solo, sin necesidad de obligar a nadie. No todo el mundo conoce cómo funciona Twitter, cómo gestionar su timeline o en qué le puede ayudar a su trabajo. Por tanto, el primer paso, antes de “forzar el desembarco”, debería poner el foco en la formación de sus empleados, es decir, que volvemos de nuevo al primero de los mitos y, otra vez, recalamos en la transformación interna. De nada sirve forzar a que todos nuestros empleados estén en Twitter si creen que ésta red (o cualquier otra) no les aporta nada a su trabajo y, en algunos casos, puede que tengan hasta razón.
Que tus empleados sean embajadores de tu marca es una estrategia interesante, sin embargo, ésto no debe venir forzado por un “decreto interno de la empresa”, simplemente, hay que conseguir que nuestros empleados se sientan identificados con la empresa, con su actividad, en definitiva, con la marca. Otra cosa es que sumemos a nuestras filas a gente cuyo cometido sea el de hablar de nuestros productos y crear una comunidad, pero eso ya es contar con un community manager que, por cierto, seguirá una estrategia.
4. Esto es una pérdida de tiempo, te pago por trabajar no por leer Twitter
Esta es una de las paradojas más habituales que solemos encontrar en las empresas. Por un lado, la dirección de la compañía quiere que la empresa sea conocida, tener buena reputación en la red, ser conocida y, lógicamente, convertirse en un referente; sin embargo, por otro lado, consideran que los empleados que revisan su timeline de Twitter, básicamente, están perdiendo el tiempo y le están haciendo perder dinero a la empresa. Vender la modernidad de nuestra empresa, forzar que nuestros empleados tengan perfiles en las redes sociales y hagan mención de la empresa y, sin embargo, penalizar su uso en horario laboral, no tiene el más mínimo sentido.Por tanto, más que un gasto, las empresas deberían verlo como una inversión, eso sí, siempre las actuaciones que se acometan estén alineadas con una estrategia que tenga unos objetivos medibles, porque si nos dedicamos a acometer actuaciones a lo loco, a largo plazo, parecerá que lo único que hacemos es subir fotos a Facebook.
5. A la caza y captura de seguidores
Está claro que los números venden, por ejemplo, el éxito de una web se puede pedir por sus visitas y, lógicamente, cuantas más visitas mejor; sí, eso es cierto, sin embargo, cuando trasladamos eso al mundo de las redes sociales, creo que hay que poner en relieve algunos matices. ¿Es importante que la cuenta de Twitter de nuestra empresa tenga muchos seguidores? En una primera instancia, por supuesto que sí, sin embargo, más que tener seguidores a los que, al final, no les importa lo que escribes, quizás te interese tener una cantidad pequeña que sí se lea lo que publicas, que comente y converse contigo y que, al final, actúe de altavoz de tu mensaje. Por tanto, más que la cantidad, que está claro que puede ser importante, la calidad lo es más, etendiéndose calidad como “creación de comunidad”.
Hay páginas en Facebook que tienen miles de seguidores, sin embargo, no existe conversación porque los administradores de la página publican pero nadie comenta, no se fomenta ni se genera debate, es decir, que, al final, la gente pasa de largo y no se paran a leer las actualizaciones. Por tanto, es como tener una tienda en la que, el día de la inauguración, llega mucha gente a mirar pero que, al final, cuando pasa la novedad, nadie vuelve a entrar en ella.
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