Banners, flyers, carteles, billboards, spots publicitarios, espacios patrocinados… la invasión de la publicidad en la vida de gente corriente es un bombardeo constante del que no hay escapatoria. Cualquier persona que tenga contacto con el mundo exterior (e incluso los que no), ven centenares de estímulos audiovisuales que suelen ignorar. Este rechazo inconsciente es necesario: si todos nos pusiésemos a notar los anuncios comerciales a los que estamos expuestos, perderíamos la cabeza. Esto presenta un reto a las personas que necesitan que el público vea y entienda el mensaje que intentan transmitir. Los creativos de marketing han exprimido la imaginación para encontrar nuevas formas de llamar la atención y captar nuevos clientes: nace el Marketing de Guerrilla.En esta nueva era del marketing, muchas empresas de creativos han encontrado un hueco haciendo spots publicitarios poco usuales. Tal es el caso de Miguel Olivares, el CEO de La Despensa, cuya empresa nació junto con el Marketing de Guerilla y es conocida por campañas como ‘Three Wise Men’ . “Nuestra experiencia con la guerrilla marketing es total; porque el primer cliente que tuvimos fue un amigo de mi socio Javier que tenía un campo de Paintball. En fin, fue nuestro primer cliente porque era un amigo y tenía 900 euros que él nos dio para hacer un envío a directores de marketing para que conozcan los campos de paintball y hagan team building con sus empleados. Le planteamos la opción de tirar de gente, en este caso actores, como muertos en la Gran Vía de Madrid sin permisos ni nada con pistoletazos y manchas de sangre por Madrid”, explica Olivares.
“¿Aquello que fue? una tontería, una chiquillada, una absurdez para la que no se pidieron permisos ni nada, pero fue la espoleta que hizo que todo se acelerase. A partir de allí fue que pasó la policía, se subió a la Gran Vía para ver qué pasaba y Antena 3 estaba por allí grabando un reportaje – vinieron a grabar, entonces la policía estaba en plan ‘ah no, es que están grabando’ y nos hicieron un reportaje como ‘eh, esto que es’ y nosotros explicamos que esto es marketing de guerrilla, esto es ambient. De repente salimos en los telediarios de Antena 3 a las 15.00 y a las 22.00 de la noche como expertos en el marketing de guerrilla” apunta.
No todo el mundo puede hacer campañas de marketing de forma exitosa y muchos no se atreven. Se necesita un plan previo: “Cuando sorprende al usuario en el momento y el lugar adecuado para transmitir un mensaje. Según lo que se quiera dar a conocer, pero por lo general si está bien hecho puede funcionar”, explica Raúl del Castillo, director creativo de FullSIX (cuyo trabajo incluye el panel social media de Diesel)
“Primero, como siempre, del insight adecuado, y además, de las cosas que ocurren en la vida que no son publicitarias pero interesan a nuestro público y nos sirven de inspiración”, apunta del Castillo.
“Si no se hacen errores no se aprende,” dice Olivares sobre el tema de las campañas que han fracasado. “Las empresas muchas veces van a lo seguro, luego ven a directores de marketing que se arriesgan y dicen ‘mira que bien le va a este, ¿por qué nosotros no hemos hecho algo así?’ añade.
La creatividad, según Olivares, se saca de dentro. “Si tú eres una persona creativa, podrás tener ideas maravillosas.”
Nuestros dos entrevistados han elegido las campañas de marketing de guerrilla ajenas que más les han impresionado por creatividad y ejecución: la primera campaña, elegida por Olivares, es de un supermercado (Tesco) que intentó crear una nueva forma de vender su producto en los andenes de metro en Corea del Sur.
Del Castillo ha elegido una campaña de ideas de Volkswagen, en la que la compañía hizo un concurso para ideas divertidas que animasen a que las personas hagan ejercicio, reduzcan la velocidad o reciclen. El ganador del concurso de ‘The Fun Theory’ usaba una cámara captadora de la velocidad un tanto peculiar:
La clave de estas campañas es involucrar al público, haciéndolos participar en algo que les haga ilusión. ¿La conclusión? Si apuestas por el niño que hay dentro de todos nosotros, es muy probable que aciertes.
Foto cc Dave Kliman
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