Uno de los problemas más grandes que tenemos a la hora de crear reportes de Social Media es que muchas veces los clientes se concentran más en los aspectos estadísticos de crecimiento que en la formación de una comunidad. Nos piden más y más “fans” –que, seamos sinceros, con algo de inversión en publicidad se pueden lograr en algunos días- pero no tienen en cuenta cómo dichos seguidores están interactuando con la marca. Es natural: las compañías están más concentradas en el aspecto “formal” del trabajo y no viven el día a día como las personas que se encargan de interactuar con los usuarios. Un buen reporte de Social Media debería poder tomar estos dos aspectos, el cuantitativo y el cualitativo, y demostrarnos por qué van de la mano.
Las necesidades de tu cliente
Antes de comenzar a crear un reporte o desarrollar un template para hacerlo, tenemos que sentarnos a hablar con el cliente sobre qué es lo que quiere ver en un reporte. Esto no quiere decir que tengamos que seguir todo al pie de la letra: podemos instruirlos sobre la importancia de una métrica en particular, explicar por qué otra métrica no es interesante, y también hacer hincapié en las fallas que pueden tener las metodologías estadísticas en Social Media.
Cuando tengamos bien en claro qué es lo que está buscando nuestro cliente, podemos comenzar a desarrollar el reporte. Una breve charla o un intercambio de correos electrónicos nos dirá qué es lo que están buscando, pero es nuestra tarea saber cómo organizarlo. Esto dependerá justamente de lo que nos hayan dicho: si prefieren tener primero un conocimiento estadístico de la fanpage, será lo que aparezca primero. Si quieren saber el sentimiento de la comunidad, podemos ubicarlo en una posición privilegiada.
Tus limitaciones
No se pueden prometer cosas que no se pueden hacer. Si le garantizamos al cliente que podemos analizar el comportamiento de su competencia en las redes sociales, entonces más vale que tengamos una herramienta que lo haga por nosotros o tendremos que recolectar todas estas estadísticas a mano y perder mucho tiempo. Si prometemos que podemos calcular el alcance de todos nuestros tweets, entonces también vamos a necesitar las herramientas.
Es importante tener en claro qué es lo que se puede hacer y qué es lo que no antes de generar un nuevo reporte. Para esto, tenemos que tener un conocimiento importante de las herramientas (hablaremos de esto en breve) y de nuestro propio conocimiento: si somos un desastre con matemática y tenemos que calcular cosas a mano, la información del reporte será falsa. El cliente también tiene que estar al tanto de las limitaciones de los sistemas disponibles, y de la naturaleza siempre cambiante de las estadísticas en redes sociales.
La presentación
Otro aspecto importante de los reportes en Social Media es la presentación. Si bien son un ítem estadístico, están más cerca de la publicidad o del marketing que de otra cosa. Por eso, tienen que tener un diseño atractivo y una organización limpia y simple de la información. Podemos usar varias herramientas para generar los datos que estarán en el reporte de forma visual. Por ejemplo, los gráficos se pueden generar en Excel (de la manera más atractiva que sea posible). Si estamos trabajando con un cliente avanzado, seguramente nos generarán reportes gráficos por nosotros y simplemente podemos copiar y pegar esta información.
Ahora bien, aunque Excel es la herramienta que se encarga de procesar todos los datos, es importante que tengamos en cuenta que no le podemos presentar un archivo de Excel a un cliente. Tenemos que llevar información bien organizada y atractiva, y usualmente para esto se usa PowerPoint, por las posibilidades de diseño que nos da. La mejor opción es guardar el archivo de PowerPoint en formato PDF, para que sea más liviano y fácil de leer. Los gráficos deberían estar organizados en una única slide, con un breve texto explicativo si sucedieron cosas interesantes. No debería haber demasiado texto en una única diapositiva, pues esto tiende a aburrir a la persona que la está mirando.
Las herramientas
Si estamos gestionando redes sociales para una compañía, lo más probable es que estemos en dos situaciones: que nos brinden ya la herramienta estadística de la cual podemos exportar reportes, o que nos pidan determinada información y nosotros tengamos que elegir y contratar el servicio que más nos convenga. Hemos repasado en anteriores oportunidades cuáles son algunos de los mejores servicios en internet, por lo que no lo volveremos a repetir en esta oportunidad, aunque hay otras herramientas de pago que son muy potentes.
Hablamos algunas líneas atrás sobre la importancia de conocer nuestras limitaciones. Cada una de las herramientas es diferente en cierto sentido, pero nos ofrecen siempre la misma información. En el caso de Facebook, sus Insights son muy completos y no tenemos en realidad necesidad de contratar un servicio alternativo para suplementarlo. Con Twitter la cosa es más complicada, pero podemos usar una variedad de servicios para medir el impacto de nuestros tweets.
La información que aparecerá en el reporte será extraída de estas herramientas, por lo que es importante conocer todas las opciones. Si estamos aprendiendo a usar una herramienta nueva, tomémonos algunas horas para explorarla a profundidad y pensar cómo podemos usar estos datos en nuestro beneficio.
Los templates
No vamos a mentir: hacer reportes de Social Media toma tiempo y puede ser bastante estresante. Por eso, este es uno de los consejos más importantes que vamos a dar. Para ahorrarnos tiempo, podemos crear templates o plantillas de PowerPoint donde, cada semana o mes, lo único que tenemos que hacer es completar la información como si fuera un formulario. Si todos los reportes tienen el mismo template, será mucho más fácil y nos ahorrará tiempo de forma considerable.
Las conclusiones
No hay una “buena” forma de crear un reporte, pero sí hay buenos reportes. Si trabajamos en una agencia grande o con un cliente grande, probablemente no tengamos que asumir esta tarea. Pero nunca está de más saber cómo hacerlo.
Lo importante es saber interpretar las necesidades del cliente y poder plasmarlas en un reporte que no les consuma mucho tiempo y que tenga una índole muy gráfica, así pueden saber el estado de las cuentas simplemente mirando unos segundos cada slide. Con esto en mente, ya podemos salir a hacer reportes.
Ahora bien, estos reportes siempre están cambiando, por las herramientas nos ofrecen cada vez más posibilidades y nuestros clientes tienen también más necesidades. Tomemos los reportes y los templates como base y trabajemos para mejorarlos día a día, hacerlos más completos y tratar de no volvernos locos en el intento.
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