Las marcas que usan las redes sociales para publicitar sus productos buscan a personajes influyentes; por ejemplo, aquellos que tienen más de 2.500 seguidores en Twitter
Íñigo López Pacios / El País de España
Qué haría usted si le ofrecen dinero por un tuit? Aún más, imagine que ni siquiera tiene que escribirlo. Simplemente ha de colgar en su cuenta un link. “Un intermediario contactó conmigo en nombre de una gran marca. La oferta era vincular a un tuit un video de Youtube en el que había un anuncio. La condición por cobrar era que no dijera que me pagaban”.
No es un caso único. “Sí, está pasando. A mí me han ofrecido, de una marca de bebidas, 300 euros por colgar un link”, cuenta Mikel López Iturriaga. Ambos son lo que llamaríamos gente corriente. Profesionales con un perfil alto en internet. Si López Iturriaga es el autor de El Comidista, uno de los más populares blogs gastronómicos de España, el primer interpelado es un periodista con casi 20.000 seguidores en Twitter.
Se trata de una práctica extendida, cada vez más usual. Y eso implica la revisión de un paradigma: el de la credibilidad de los consejos en las redes sociales. Según el cliché, los medios de comunicación tradicionales pertenecen a grandes grupos empresariales y los intereses comerciales interfieren en su misión informativa. Por eso sus recomendaciones están viciadas y no son de fiar.
Los blogueros y los tuiteros se han arrogado la credibilidad que les da la comunicación persona a persona. Como no dependen de la publicidad, ni de las ventas, se da por hecho que no tienen intereses ocultos. Sus consejos son sinceros y fiables. ¿Hasta qué punto es verdad? ¿Son realmente impermeables a los intereses comerciales o están siendo infiltrados para publicitar productos sin decírselo a sus seguidores?
Pongamos un ejemplo público: recientemente un grupo de cocineros italianos se rebelaba contra los comentarios escritos por los usuarios de varias webs poderosas que recomiendan restaurantes. Al parecer su influencia es tan grande que pueden hundir una reputación si son negativos y ensalzarla si son positivos. Solamente eso ya sería motivo de enfado. Pero se entra en terreno pantanoso si esas opiniones no sólo no están fundamentadas, sino que además han sido compradas. Hay más casos conocidos de infiltración de las compañías en las opiniones de los clientes. Un estudio de 2011 aseguraba que el 80% de los comentarios “espontáneos” que aparecían en Amazon habían recibido algún tipo de regalo.
El concepto clave es la influencia. Se entiende como tal la capacidad de una persona de determinar o alterar la forma de pensar o de actuar de otra. Por esto, los primeros tentados fueron las celebridades. La razón era muy sencilla: la mayoría de los Facebook, Twitter, Pinterest o Tumblr con mayor número de seguidores pertenecen a famosos. Esto les ha proporcionado una nueva forma de conectar con sus fans y a esto también corresponde una nueva forma de publicidad.
En el pasado, si un golfista anunciaba en una revista un reloj caro no se esperaba que las masas corrieran a adquirirlo. Se trataba de prestigiar la marca. Pero si una famosa actriz que acaba de ser madre menciona hoy en su Twitter, como la que no quiere la cosa, que ha comprado unos pañales orgánicos de una determinada marca, se espera que las madres del mundo que confían en ella sigan su ejemplo. Es una captación directa de clientes.
Algo inocuo a no ser que la marca aconsejada lo pague, como descubrió el futbolista Wayne Rooney. ASA —la autoridad que regula la publicidad en el Reino Unido— se le echó encima después de que descubriera que uno de sus tuits escondía un anuncio comercial de una de las marcas que lo patrocinan. También su homóloga estadounidense se está poniendo dura con estas prácticas. Lógico, porque los precios son astronómicos. Kim Kardashian cobra US$10.000 por cada mensaje en el que cuela una marca sin decir que es publicidad. El rapero Snoop Dog se embolsa US$7.000 (5.400 euros).
Vayamos un paso más allá. Recientemente se celebró en Madrid YouFest, un festival de artistas que se han hecho famosos gracias a Youtube. Cantantes desconocidos que recibieron millones de visitas tras colgar un video en esa página. Son las microcelebridades. Y la siguiente parada son los no famosos. Últimamente, algunos tuiteros están recibiendo correos electrónicos como este: “A través de nuestra plataforma, tuiteros como tú podrán rentabilizar el uso de su cuenta de Twitter. Es muy fácil y podrás en todo momento seleccionar y adaptar la publicidad que más convenga a tu cuenta. Sólo aceptamos cuentas con una cierta calidad y un mínimo de 2.500 seguidores”. No parecen unos criterios muy científicos de selección.
Este es un fenómeno importado. Hace ya dos años, The New York Times publicó un reportaje hablando de usuarios de Twitter que se endosaban US$3.000 mensuales (2.300 euros) por dejar que empresas usaran su cuenta. “No es nuevo, ya pasó antes con los blogs. El prestigio de muchos se fue a pique cuando se empezó a ver claro que colgaban informaciones patrocinadas sin decir que lo eran. A mí no me parece mal que paguen por tuit, siempre y cuando quede claro que han pagado”, dice Mikel López Iturriaga, El Comidista.
La idea de que este es un fenómeno inevitable, y no necesariamente negativo, es compartida por muchos, como el catedrático de antropología Carles Freixa. “Siempre habrá algunos que se mantengan puros y otros que acepten entrar en la lógica comercial (lo que no tiene por qué ser negativo si se respetan ciertos códigos éticos). La clave es cómo evitar los monopolios y, sobre todo, los oligopolios”.
La última frontera es usted. Y no es un mal negocio ¿Recuerda la primera de las ofertas que aparecía en este texto? ¿Sabe cuánto pagaban? “Creo que eran 2.000 o 2.500 euros”. Él dijo que no. Pero usted, ¿qué haría?
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