Ese era el eslogan de las servilletas que sirvieron como papel higiénico en un vuelo internacional reciente de United Airlines, según una publicación en FlyerTalk, un popular foro de mensajes en línea.
“Aparentemente se les terminó en uno (baño) a la mitad del camino y no se pudieron molestar en llevar un rollo de otro baño”, escribió quien publicó originalmente el comentario e incluyó una fotografía de las servilletas que encontró en un contenedor improvisado.
La cadena de comentarios tiene por lo menos 10 páginas de publicaciones en las que se hace burla del suministro de papel higiénico y otras prácticas de negocios de United.
“Chicos, lo están haciendo mal”, escribió una persona, sarcásticamente. “Compré una suscripción anual de papel higiénico en united.com. Yo no tengo este problema”.
Otra persona escribió: “Es un gran beneficio nuevo para los miembros del programa de lealtad a la hora de abordar”.
Quejas a través de Twitter
En los días previos a los formularios en línea y las redes sociales, las aerolíneas tenían más control sobre el procedimiento de quejas de los clientes y sus comentarios sobre los servicios. Usualmente el cliente debía enviar una carta escrita a máquina a las oficinas corporativas con la remota esperanza de que la empresa respondiera.
Ahora, los clientes pueden tuitear sus quejas —junto con fotos y video— justo desde su sala de abordaje, desde el avión o desde la habitación de su hotel, y esperan que las empresas les respondan en cuestión de minutos.
Es un valiente mundo nuevo en el sector de los viajes, en el que los clientes a veces pueden controlar la conversación acerca de los proveedores de viaje a los que recurren. Además, decidir si la queja es legítima a menudo está en manos de los miembros anónimos de un foro en línea, de la comunidad en general de Twitter o de otras redes sociales.
El equipo de medios sociales de una aerolínea
Las aerolíneas, las compañías de cruceros y los hoteles están entre las muchas empresas de viaje que contratan equipos de medios sociales para establecer su presencia en línea y responder rápidamente a las quejas y comentarios en línea.
JetBlue Airways tiene un equipo de unos 30 empleados para que respondan rápidamente a los clientes que siguen a JetBlue en Twitter, que hagan clic en “Me gusta” en Facebook o que simplemente mencionen a la aerolínea en otros medios sociales.
“Si alguien tuitea que está en una sala de abordaje en Chicago y no está recibiendo mucha información sobre su vuelo, le daremos a conocer el estatus del vuelo (...) Si una persona está tuiteando, probablemente haya otras 149 personas que tengan la misma inquietud” dijo Morgan Johnston, gerente de comunicación corporativa de JetBlue y estratega de medios sociales.
Los equipos de medios sociales no tienen mucho tiempo para separar los hechos de la ficción, pero hacen lo que pueden.
“Si hay una pregunta directa, tratamos de responderla en un lapso de 15 minutos; con mucha frecuencia lo hacemos en menos de cinco minutos”, dijo Morgan. “Son medios en tiempo real. Si soy un cliente, puedo enviar cuatro tuits en cinco minutos”.
Las aerolíneas que son honestas y transparentes con sus operaciones diarias acumularán una reserva de buena voluntad y les perdonarán más pronto sus errores, dijo Johnston. Claro que eso depende de que sus empleados actúen rápido para enmendar esos errores.
¿Cuál es el riesgo de no participar? “Si no participas en la conversación, no tienes la oportunidad de cambiar el rumbo que tome”, dijo Johnston.
No quieren que el jefe se sorprenda
Muchas empresas dedican personal de medios sociales a vigilar las conversaciones en los foros.
Al menos 185 empresas tienen representantes que participan en varias conversaciones en FlyerTalk, en donde se publicó la foto del papel higiénico de United.
“Todos leen el sitio porque no quieren que sus jefes lo vean (antes) en FlyerTalk”, dijo Brent Conver, gerente general de FlyerTalk.
Conver dijo que es importante que las empresas de viajes tengan empleados que puedan participar en las conversaciones. “Veo a muchos representantes que piensan que es una campaña publicitaria, publican algo y no regresan”, dijo. “Si no te muestras dispuesto a conversar, la gente no se identifica contigo. Tienes que ser activo, observador y tienes que prestar atención y tomar una postura coordinada para resolver un problema”.
El poder de los consumidores en línea
El sector de los viajes cada vez está más consciente del poder que tiene la comunicación en línea de sus clientes. El internet brinda una plataforma a “quienquiera que tome una foto de un instante en el tiempo”, dijo Josiah Mackenzie, director de desarrollo de negocios de ReviewPro, que ayuda a hoteles a gestionar su presencia en línea. “A veces en realidad se trata de un tuit infundado. Pero cuando se vuelve viral, el público potencial es enorme”.
La gente a menudo se queja primero en Twitter, aunque aún estén en un hotel, dijo Mackenzie. Esa es una oportunidad para que el hotel aborde la queja antes de que sea demasiado tarde.
“Puedes detectar un asunto antes de que pasen los días y el huésped deje el hotel y escriba una reseña en TripAdvisor que permanecerá para siempre”, dijo.
Esto no se limita a aerolíneas y hoteles.
Las líneas de cruceros saben que a los clientes les cuesta entender las diferentes distribuciones, tamaños de habitaciones y ubicaciones, amenidades, excursiones en tierra y cuotas de cualquier línea de cruceros o de un barco en particular en el que no hayan navegado antes.
Por eso los pasajeros recurren a foros como Cruise Critic para planear sus viajes y desahogarse cuando algo sale mal.
“Casi todas las líneas de cruceros que conozco cuentan con una persona dedicada a leer los foros y a responder”, dijo Carolyn Spencer Brown, editora en jefe de Cruise Critic. “No puedo pensar en algo más importante que comunicarte con tus clientes”.
Hasta los ejecutivos de las líneas de cruceros —como el director general de Oceania Cruises, Frank Del Rio— son famosos por responder a las preguntas que formulan los miembros de Cruise Critic.
“Si la gente no se siente valorada, van a anunciárselo a los demás”, dijo Spencer Brown. “El riesgo de no responder es reafirmar la percepción de que no te interesa el punto de vista de tu cliente”.
Las empresas que vigilan los foros pueden ver si los barcos están operando correctamente o si hay problemas constantes a bordo de un barco en particular que necesiten solución, dijo.
Lo esencial cuando las cosas salen mal
Cuando algo sale mal —como ocurrió en mayo en el incendio a bordo del crucero Grandeur of the Seas de Royal Caribbean, es esencial que las empresas estén presentes en los medios sociales. Brown reconoce a Royal Caribbean por haber tuiteado noticias del incendio y por enviar fotos en las que se ve a su director general mientras examina los daños luego de que el barco atracara en las Bahamas.
La empresa también tuiteó detalles acerca de la forma en la que enviaron a las personas a casa, qué compensación le darían a los clientes y qué cruceros posteriores se cancelarían.
“Fue una maniobra valiente y brillante”, dijo Spencer Brown.
De hecho no es nada nuevo
Aunque el medio es relativamente nuevo, la mayoría de los clientes simplemente exigen en línea lo que siempre han exigido: un buen servicio al cliente. Quieren una explicación cuando las empresas se equivocan o hay retrasos y quieren una solución sólida para enmendar los errores que se cometan.
“El surgimiento de los medios digitales ha enfatizado especialmente nuestro servicio al cliente (...) Se trata del servicio, de mantener encantados a nuestros clientes. No es un tema complicado. La gente simplemente se comunica de forma diferente”, dijo Mackenzie.
Dejando a un lado los problemas del papel higiénico, United Airlines tiene un equipo de medios sociales de 20 personas que trabaja en la oficina de la aerolínea en Chicago, dijo el vocero de la empresa, Charles Hobart.
Eso comprende la presencia en FlyerTalk, interactuar con los miembros del foro y pedirles su opinión sobre los productos nuevos y los existentes. “Sabemos que es importante estar involucrados con FlyerTalk”, dijo Hobart.
United también ofreció disculpas por la escasez de papel higiénico en un comunicado.
“Ofrecemos una disculpa a nuestros clientes de este vuelo por los inconvenientes ocasionados y les pedimos que nos den la oportunidad de volver a darles la bienvenida”.
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